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Pierre Lannier à l'heure de Baselworld

Saverne, Bâle / Le plus important salon mondial de l'industrie horlogère et de la bijouterie se tient actuellement à Bâle. Parmi les 1.500 exposants de Baselworld 2013, Pierre Lannier, l'un des derniers fabricants français de montres. La PME alsacienne surfe sur la vague de la mode pour exister. 

Dans la salle de réunion, des vitrines pleines de montres. Impossible de les rater. Normal, au siège de l'une des dernières marques d'horlogerie française. A côté, des armoires de bijoux. Dur de les manquer. Logique, pour une marque qui a choisi la mode comme vecteur de développement. Oui, mais un œil curieux repère vite autre chose.

 

 

Comme ces unes de L'Equipe, jaunies par les années comme les parchemins d’un autre temps. Incongrues et, effectivement, d’un autre temps ! De celui où Novak Djokovic, Rafael Nadal et Roger Federer n’étaient qu’en couveuse. Et leurs contrats de sponsoring à six zéros avec les horlogers suisses Audemars Piguet, Richard Mille et Rolex pas même rêvés.

 

Ambassadeur Pioline

 

Nous voilà transportés à la fin des années 90, quand le numéro un français du tennis était l’ambassadeur d’un modeste fabricant de montres. Arrivés en demi-finale de Roland-Garros et de Wimbledon, Cédric Pioline avait les honneurs du quotidien sportif. En gros plan, son poing serré et son...poignet habillé d’une Pierre Lannier. Une autre époque, on vous dit.

 

Aujourd'hui, le meilleur tricolore s'appelle Jo Tsonga et a un contrat, lui aussi, avec Rolex. Aujourd'hui, Pierre Lannier n'est plus un fabricant de montres qui s'adonne à la mode, il est un fabricant de mode qui fait des montres. En quinze ans, l'entreprise implantée à Ernolsheim-lès-Saverne a réussi le tour de force de changer de visage sans se renier.

 

La marque, la mode

 

« La base de tout, c'est la visibilité de la marque », répète à l'envie Pierre Burgun, PDG de la société. « Nous avons travaillé à nous recentrer sur Pierre Lannier, à asseoir sa notoriété ». Finies les marques sous licence, place à un développement propre. Et quel développement ! Sur ces six dernières années, le chiffre d'affaires a grimpé de 80 % pour atteindre 15M€.

 

Un sixième des ventes se fait à l'export et l'objectif est de passer dans les quatre ans à 5M€. Cette croissance chiffrée a accompagné une poussée créative plutôt hors normes. Pas moins de 250 nouveaux modèles de montres sortent chaque année, pour une gamme globale de 500 références. Sans compter le développement de la partie « bijoux ».

 

Le choix de Mada

 

Deux éléments essentiels ont conduit Pierre Lannier à cette double évolution exponentielle.

D'une part, cette priorité donnée à la créativité et au marketing. Six personnes imaginent en permanence les styles et formes de demain ; 1M€ est chaque année consacré à la publicité (ouvrez Paris-Match ou Voici en mai-juin et trouvez-y le dépliant Pierre Lannier !).

 

D'autre part, le choix d'ouvrir une unité de production à Madagascar en 2001, qui a sérieusement inquiété à l'époque. « La réduction de nos coûts était évidemment la raison de cette orientation. En allant en Chine, nous aurions fait faire par un sous-traitant. Là, nous restons maîtres de notre production et ainsi plus flexibles ». 

 

1/4 de Made in France

 

Pierre Burgun explique que la délocalisation s'est opérée sans licenciement. 75 % de la production Pierre Lannier vient désormais de l'hémisphère Sud pour trouver preneur dans les mêmes proportions en France. Le quart restant sort toujours des ateliers bas-rhinois. Là, à cinq minutes de Saverne et dans une campagne dérangée uniquement par le chantier de la LGV Est (2ème phase), 80 personnes font encore vivre l'industrie horlogère française en Alsace.

 

Bien sûr, Genève ou le Jura suisse sont loin. Pas question ici de parler de manufacture, mais bien d'une unité de fabrication-assemblage. Les composants des futures montres -couronnes, aiguilles, bracelets, boîtes, etc- arrivent de Suisse, de Chine et du Japon. Les mouvements sont à 80 % « Swiss Made », dont une majorité conçue par Ronda, un fournisseur de la banlieue bâloise.

 

Baselworld, incontournable

 

« Actuellement, nous constatons un retour en force des mouvements automatiques, même si l'habitude du quartz reste vivace », note Jean Baechler, responsable qualité et technique-création. Avec 30 ans d'ancienneté, il connaît la production par cœur. Pose des aiguilles, essor des cadrans en céramique, coupe des tiges, test d'étanchéité, simulateurs de portée, gravure du fond poli, tout un savoir-faire qui fascine.

 

Retour rapide en salle de réunion. Cédric Pioline n'a pas bougé. Pierre Burgun, lui, a pris la poudre d’escampette. Direction Bâle pour l'événement de l'année dans l'industrie horlogère. Baselworld, strass et paillettes, Pierre Lannier ne peut pas ne pas y être.

 

100m2, 150.000€...pour huit jours

 

Les nouveaux habits de la foire, 350M€ investis pour trois halls superposées et une surface d'exposition portée à 141.000m2, privilégient les mastodontes du secteur. Le coût d’une présence à Baselworld a tout simplement explosé, de 100% par rapport à 2012 pour la marque française : 150.000€ rien que pour l'emplacement de quelque 100m2 durant huit jours, à ajouter aux 400.000€ qu’a coûté le stand.

 

Un investissement de pacotille pour un géant comme Swatch, qui pavane sur un stand de 1.400m2 (30e anniversaire oblige, la marque de Nick Hayek a pour la première fois un stand sur la foire). « Mais des petites manufactures n’ont pas pu se payer Baselworld 2013 et c’est bien dommage », note Pierre Burgun. Au 2e étage d’un hall dont le rez-de-chaussée fait touner les têtes et dévisser les carnets de chèque -de Breitling à Rolex, de Patek Philippe à Omega-, Pierre Lannier la joue donc sobre. Une stratégie imposée mais bien assimilée pour séduire de nouveaux distributeurs à l'international. Avec un leitmotiv, "créateurs français de montres", qui semble plaire...

 

 

LA PHRASE de Pierre Burgun, PDG de Pierre Lannier :

"Dans l'horlogerie, pourtant une petite industrie à l'échelle mondiale, l'humilité n'est pas la valeur la plus répandue. Nous, Pierre Lannier, sommes comme nous sommes, présents à Baselworld d'une autre manière que les autres, mais sans être le petit qui se cache pour autant"

 

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